Algoritma Sizi Neden Seçti?

Algoritma Sizi Neden Seçti? Av. Hafize Özdilek Bir mağazanın önünden geçtiniz, fakat içeri girmediniz. İnternette bir ayakkabıya baktınız, satın almadınız. Bir seyahat videosunu birkaç saniye diğerlerinden daha uzun izlediniz. Çocuğunuz telefonunuzdan bir oyuncak aradı. Ertesi gün aynı ayakkabı, aynı tatil bölgesi ve aynı oyuncak farklı uygulamalarda karşınıza çıkmaya başladı. Buna uzun zamandır “tesadüf değil, algoritma” diyorduk. Artık hukuk da aynı şeyi söylüyor. 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği değişikliği, 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girdi. Düzenleme; hedefli reklamlardan yapay zeka ile oluşturulan kişilere, sosyal medya tanıtımlarından sahte indirimlere ve tüketici yorumlarına kadar dijital hayatın çok geniş bir alanına yeni kurallar getiriyor. Bu değişikliğin en önemli tarafı, reklam hukukunun artık yalnızca “reklam doğru mu, yanlış mı?” sorusuyla yetinmemesidir. Hukuk, ilk kez çok daha temel bir soruya yaklaşıyor: Bu reklam neden özellikle bana gösterildi? Çünkü günümüzde reklam, yalnızca bir ürünün özelliklerini anlatmıyor. Önce bizi izliyor, sınıflandırıyor ve tahmin ediyor. Nerede bulunduğumuz, hangi sayfalarda dolaştığımız, geçmişte neler satın aldığımız, hangi içeriklere ilgi gösterdiğimiz ve hatta hangi saatlerde çevrim içi olduğumuz analiz ediliyor. Ardından her birimiz belirli tüketici gruplarına yerleştiriliyoruz. Yeni Yönetmelik, tüketicilerin çevrim içi davranışlarının, geçmiş tercihlerinin, konum bilgilerinin, demografik verilerinin veya benzeri kişisel verilerinin analiz edilerek belirli kişi ya da gruplara özel reklam sunulmasını “hedefli reklamcılık” olarak tanımlıyor. Bundan sonra hedefli reklam yapanların, reklamın hangi ölçütler kullanılarak ilgili tüketiciye gösterildiğini ve bu ölçütlerin nasıl değiştirilebileceğini doğrudan ve kolay erişilebilir biçimde açıklaması gerekiyor. Bu, ilk bakışta küçük bir bilgilendirme yükümlülüğü gibi görülebilir. Oysa tüketici hukuku bakımından önemli bir zihniyet değişikliğidir. Çünkü reklamın yalnızca içeriğinin değil, tüketiciyi bulma yönteminin de hukuka uygun olması gerektiği kabul edilmektedir. Fakat asıl önemli düzenleme çocuklarla ilgilidir. Tüketicinin çocuk olduğunun bilindiği veya makul olarak bilinmesinin beklendiği durumlarda, kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılması artık yasaktır. Bu yasak son derece yerindedir. Çünkü çocuklara yönelik algoritmik reklamcılık, yetişkinlere yapılan reklamcılığın daha küçük yaş grubuna uyarlanmış biçimi değildir. Çocuklar, reklam ile eğlence arasındaki ayrımı yetişkinler kadar kolay kuramaz. Bir oyunun içine yerleştirilen ürün, sevilen bir içerik üreticisinin tavsiyesi veya çizgi film karakterinin sunduğu bir kampanya, çocuk tarafından ticari yönlendirme olarak algılanmayabilir. Üstelik algoritma yalnızca çocuğun neyi sevdiğini öğrenmez. Hangi görüntü karşısında durduğunu, hangi ödül sistemine daha hızlı tepki verdiğini, ne zaman sıkıldığını ve hangi içeriğin onu uygulamada daha uzun tuttuğunu da öğrenir. Böylece çocuk yalnızca reklamın hedefi değil, davranışı sürekli ölçülen ve yönlendirilen bir veri profiline dönüşür. Bu nedenle mesele yalnızca kişisel verilerin korunması değildir. Mesele, henüz gelişmekte olan çocuk iradesinin ticari amaçlarla biçimlendirilmesine sınır konulmasıdır. Bununla birlikte, düzenlemenin başarısı uygulamada “çocuk olduğunun makul olarak bilinmesi” ölçütünün nasıl yorumlanacağına bağlı olacaktır. Bir platform, kullanıcının doğum tarihini girmemiş olmasını gerekçe göstererek sorumluluktan kaçamamalıdır. İçeriğin türü, kullanılan karakterler, dil, görsel tasarım, ürün grubu ve kullanıcı davranışları hedef kitlenin çocuklardan oluştuğunu açıkça gösteriyorsa, işletmenin bunu bilmediğini ileri sürmesi her durumda kabul edilemez. Yeni dönemin dikkat çekici diğer başlığı yapay zeka reklamlarıdır. Gerçek bir kişinin yapay zeka teknolojileriyle oluşturulmuş dijital kopyasının, o mal veya hizmeti bizzat deneyimlediği, kullandığı veya tavsiye ettiği izlenimini veren reklamlar yasaklanmıştır. Bir doktorun, sanatçının, sporcunun veya herhangi bir tanınmış kişinin görüntüsü ve sesi artık son derece gerçekçi biçimde üretilebiliyor. İnsanlar gerçekte hiç söylemedikleri sözleri söylüyormuş, hiç kullanmadıkları ürünleri tavsiye ediyormuş gibi gösterilebiliyor. Buradaki tehlike yalnızca kişinin görüntüsü üzerindeki hakkının ihlal edilmesi değildir. Aynı zamanda tüketicinin güven duyduğu bir insan üzerinden karar verme iradesinin yanıltılmasıdır. Yapay zeka kullanılarak hazırlanan her reklam elbette hukuka aykırı değildir. Ancak teknoloji, gerçeği taklit ederek tüketicinin güvenini istismar ediyorsa artık yaratıcı reklamcılıktan değil, aldatıcı ticari uygulamadan söz ederiz. Yönetmelik sosyal medya tanıtımlarına da daha açık kurallar getiriyor. Bir içerik üreticisinin ücret, ücretsiz ürün, indirim, hizmet veya etkinlik katılımı gibi herhangi bir menfaat karşılığında yaptığı paylaşımda, bunun reklam veya tanıtım olduğunun açıkça belirtilmesi gerekiyor. “Ben sadece deneyimimi paylaştım” cümlesi, paylaşımın arkasında ekonomik bir menfaat varsa yeterli olmayacaktır. Tüketicinin karşısındaki içeriğin bağımsız bir görüş mü, yoksa ticari bir iş birliği mi olduğunu ilk bakışta anlayabilmesi gerekir. İndirim reklamlarında da önemli bir değişiklik var. Bir mal için indirim ilan edilirken, indirimin başlangıcından önceki on gün içinde uygulanan en düşük fiyatın esas alınması gerekiyor. Böylece fiyatı kısa süre önce yükseltip ardından büyük bir indirim yapılmış görüntüsü yaratma uygulamasının önüne geçilmesi amaçlanıyor. Tüketici yorumlarında ise yalnızca ürünü veya hizmeti gerçekten satın alan kişilerin değerlendirme yapmasına izin verilmesi öngörülüyor. Satın alma işleminin doğrulanamadığı başka mecralardan alınan yorumların yayımlanması da mümkün olmayacak. Bu düzenleme önemlidir. Çünkü tüketicinin satın alma kararı artık yalnızca reklam metniyle değil, yıldız sayısıyla, sıralamayla ve diğer kullanıcıların yorumlarıyla şekilleniyor. Sahte bir olumlu yorum da gerçeğe aykırı reklam kadar yanıltıcı olabilir. Aynı şekilde gerçek şikâyetlerin sistematik biçimde görünmez hâle getirilmesi de tüketicinin kararını bozar. Yeni kurallar bize şunu gösteriyor: Dijital dünyada reklam artık yalnızca ekranda gördüğümüz görselden ibaret değildir. Reklamın arkasında veri analizi, profilleme, davranış tahmini, sıralama sistemleri, yapay zeka ile üretilmiş kişiler ve görünmeyen ticari ilişkiler vardır. Bu nedenle yeni dönemde tüketicinin yalnızca doğru bilgi alma hakkından söz etmek yeterli değildir. Tüketicinin neden hedef seçildiğini bilme, ticari yönlendirmeyi fark etme ve kendi tercihleri üzerindeki kontrolünü koruma hakkından da söz etmeliyiz. Elbette Yönetmeliğin yayımlanması tek başına sorunu çözmeyecektir. Açıklamaların uygulamaların derinliklerine gizlenmemesi, çocuklara yönelik yasağın yaş beyanı gibi kolayca aşılabilen yöntemlere bırakılmaması ve denetimlerin yalnızca şikâyet üzerine değil, gerektiğinde resen yürütülmesi gerekir. Fakat yine de önemli bir eşik geçilmiştir. Hukuk artık yalnızca “Bu reklam doğru mu?” diye sormuyor. “Bu reklam neden sana gösterildi, seni ne kadar tanıyor ve kararını nasıl etkiliyor?” diye de soruyor. Dijital çağda gerçek tüketici koruması, işte bu soruların dürüstçe cevaplandırılmasıyla başlayacaktır.